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　　在运动鞋领域，Nike与Adidas无疑是巨无霸般的存在。在品牌顾问公司Interbrand发布的《2015 Best Global Brands 》中，运动品牌Nike以230.ayx平台70亿美元的品牌价值排列17位，超过路易威登，居于服装类品牌首位。而得益于足球鞋和跑步鞋的热卖，Adidas的鞋类销售也保持着两位数的增长势头。

　　【关键词】运动品牌 社交网络 社交媒体

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　　在营销手段上，如今Nike与Adidas在广告投放渠道的选择上已经越来越多地倾向于社交媒体。以2014年世界杯为例，Nike的两则广告线上共吸引了3亿80万次观看。在Nike发布声明称会在淘汰赛阶段给巴西国脚内马尔提供一双金色球鞋后，内少的Facebook状态被分享、点赞共计超过了120万次。

　　再者，在Adidas的推特账号上，巴西世界杯比赛用球“桑巴荣耀”也吸引了超过200万名粉丝的关注，因此该产品也在世界范围内不断得到推广和宣传。桑巴荣耀联手法瑞尔·威廉姆斯的推文以及法国对洪都拉斯的争议进球，两者一共收获了2亿的转发和赞，在社媒上引起了广泛的关注。现如今，社交媒体俨然已经成为了体育营销的主战场之一。

　　在体育社媒营销中，转发与点赞量表现了用户对品牌的认可度，是体育品牌营销效果评估的直观衡量标准。而根据著名社交媒体 Instagram 去年关于球鞋品牌点赞数的统计，Nike和Jordan Brand不敌 adidas Originals ，后者去年有Yeezy（俗称椰子）的支撑不足为奇，有趣的是，Nike还输给了 Vans。

　　据统计，去年Vans品牌的照片在Instagram获得的总点赞数超过了四千万，远远超过了Nike与Jordan Brand。而在每张品牌相关照片的点赞量上，Vans更是以张均9个点赞的成绩高居世界球鞋品牌榜榜首。那么，不强调科技、巨星与炒卖的Vans究竟是如何做到这一成就的呢？

　　1966年，保罗-万-多伦（Paul Van Doren）和他爱游戏体育的三个合伙人在美国加州的Anaheim创立了Vans品牌，公司最初的名字叫万-多伦橡胶公司。这家公司有着自己的车间，这在当时是独一无二的。当时Vans的厂房及店面均设在Anaheim市百老汇东704号，厂房是由各种旧机器简陋地搭建起来的。

　　Vans创始人Paul Van Doren

　　自1900年起到Vans建厂前，全美国仅有3间公司生产硫化橡胶底鞋，Randy’s， Keds和Converse。而从此以后，Vans也加入其中。开张第一天，共计有12名顾客光临了这家店铺，并在下午的时候买走了当天赶制出来的鞋——当时鞋款共有三款，其中之一就是之后被称作海军蓝配色的Authentic经典款。

　　Vans Authentic 海军蓝

　　众所周知，如今的Vans以滑板鞋享誉全球，但最初，他们却并没刻意想着打造一款滑板用鞋。在60年代早期，冲浪运动开始在加州盛行，而随着冲浪运动的不断发展，冲浪员与爱好者们开始试图将冲浪移到陆地上。

　　帅气的冲浪运动

　　出于板类运动本身的需求，冲浪与滑板爱好者们就开始到处寻找一款鞋底抓板性能出色并相当耐磨的鞋款，当他们发现Vans的华夫大底（因为鞋底的9条直线纹和钻石图案酷似华夫饼干而得名）完美契合自身的需求时，Vans的鞋就开始热卖，甚至供不应求。

　　Vans经典的华夫大底

　　从此，越来越多的滑手们开始选择Vans，并且Vans也逐渐成为了南加州和全世界年轻文化的象征。而Vans自己也发现了滑板运动的巨大市场空间，所以1966年以后，Vans逐渐成为了一家原创极限运动的鞋业公司。到70年代早期，我们可以在南加州的各个角落看到冲浪运动员和滑手们所穿的Vans鞋。

　　为了保证产品的质量，Paul与他的团队将Vans的鞋底增厚到普通鞋子的两倍，这样会使鞋子更加耐磨。而纯生胶材料则是他们鞋底选材的唯一来源，通过不添加任何其他材料以确保鞋子的质量。在不断改进中，1976年，世界上第一双专业滑板鞋Era诞生了。

　　Vans Era

　　由滑板界元老级人物Tony Alva和Stacy Peralta合作设计的Era在Authentic的基础上，加厚了海绵衬垫，可以给滑手们更好的缓冲作用。这双鞋同时也打破了六十年代的单色鞋面设计而以多色镶拼的形式呈现。自那时开始，Vans便成为了滑板玩家的专用品牌。

　　此外，西恩-潘在其1982年热门喜剧影片《开放的美国学府》中扮演的滑板专家一角大受欢迎，而其所穿的Vans鞋也因此声名大噪。三年后，Vans的招牌鞋款Slip-On正式诞生，直到今天也是颇受年轻人的喜爱的爆款。

　　Vans Slip-On

　　我们都知道一个好的slogan对于品牌营销而言都是至关重要的，它对消费者的意义在于其所传递的公司的产品理念以及精神文化等等，在运动品牌中当然也是如此，例如为我们所熟知的Just Do It（Nike） 与Impossible is nothing（Adidas）等等。而对于Vans品牌而言，其最著名的slogan就要数OFF THE WALL了。

　　OFF THE WALL是美国 70 年代产生的口语，有“不寻常的”，“狂热的”，“不能想象的”意思，也有人将其翻译为“飞跃高墙”，这个墙象征着人们心中的障碍或者一些约定俗成的规矩（convention)，这些“墙”就矗立在我们的心中，如果越过高“墙”，那么你的心将一片开阔。

　　Vans之所以选择这个slogan就是为了阐述了滑板文化中年轻人狂放不羁追求自我的风格，而其品牌自身的产品也是专注于极具挑战性与观赏性的滑板、BMX、冲浪等极限项目、极具感染力和批判色彩的摇滚和朋克音乐以及极具个性色彩和离经叛道涂鸦和插画等，可以说是与其品牌slogan完美契合。

　　由此，Vans的用户都成为了一个个典型的OFF THE WALL个体，他们不停地尝试、不停地创造、不停地去挑战那堵“墙”。这样独特的文化标签与魅力正是Vans能够吸引全世界年轻人追逐的关键点所在，而品牌的持续不断的创新特质也让Vans真正成为了全球街头文化潮流的风向标。由此，Vans已不再是一个单纯的滑板鞋品牌，而是一个文化符号的代言人。

　　Vans发展到今天，已经在很大程度上摆脱了当年靠华夫大底起家时的取胜之道，而以文化精神标签的独树一帜致胜。有趣的是，虽然Vans的用户都是典型的OFF THE WALL个体，但他们也并不那么特立独行，至少作为Vans拥趸的他们分享着相似的价值观与文化倾向。

　　同时，这个人群的总量也非常可观并拥有比大众鞋服类消费者更强的品牌黏性，这也是Vans在社交媒体上的表现之所以如此出色的原因所在。当然，在这个多元化的年代里，穿个Vans鞋并传一张自拍或许也是一个标榜个性与展现潮流的选择。由此看来，Vans鞋能在Instagram上大受欢迎也称得上是一件水到渠成的事儿。

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